お客さんは何で「買いたい」と思うか
分かりますか？
他より価格が安かったり、
自分にとってお得だったり、
色々出てくると思いますが、
実際にはどうなのか
今回は
価格より価値が重要。顧客の6つの購買意思決定とは？
というテーマでお話しさせていただきます。
ちなみに、
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価格だけが購買意思決定ではない
これはどういうことかというと、
営業をやっている方だったら
よく境遇するお話だと思いますが、
商品が売れなかった場合、
価格で負けたとか、相見積もりで負けたなど
ほとんどの人が価格で負けた
というように思っている方が非常に多いんですよね。
あなたも価格で負けたという
そういった経験はあると思います。
でも実際のところ、
価格で負けたということはないんです。
では、何で負けたのでしょうか。
あなたは価格で負けたのではなく、
価値で負けたんですよね。価値です。
ほとんどの人が商品は
安ければ買うと思っていますが、
お客さんというのは
安さだけが価値ではないんですよね。
では、
缶ビール1本から無料で届ける
お酒屋さんだったり、
電球一本の交換でも飛んで行く
電気屋さんもありますが、
それも結局、
価格ではないんですよね。
価値です。
この場合だと、サービスの価値ですよね。
つまり、お客さんというのは
価格だけではないんです。
なので、お客さんというのは
価格だけが購買意思決定の基準
ではないということです。
顧客の購買意思決定は6つある
では一体、顧客の購買の意思決定は
いくつあるのか、何があるのか、
ということですが、
全部で6つあるんですよね。
1つ目が商品。
2つ目が 価格。
3つ目が企業。
4つ目は人材。
5つ目は情報。
6つ目はサービス。
このように顧客の購買意思決定
というのは6つあるんですよね。
では、1つずつ見ていきましょう。
商品
1つ目の商品は、
もう誰でも分かると思いますが、
その商品が欲しいと思うことですよね。
自分の好きなものだったり、
悩んでいる、抱えている問題を
解決できるものだったり、
その商品を買うことで
何かを得ることができるならば、
欲しくなるのは当然です。
価格
2つ目の価格は、
その商品が自分が払える価格かどうかです。
またその金額を払う
価値があるかどうかです。
安さで言えば、例えばスーパーの安売りです。
普段より、他のものより
安い価格で買えるからこそ、
欲しくなりますよね。
だからあえて、安売りの日に
スーパーに行くこともあるかと思います。
企業
3つ目の企業。
これはブランドだったり、
信用の問題です。
大企業はこの点で言うと、とても有利です。
もともと商品が多くの人に
使われているので、
信用はもちろんあります。
またCMや広告など、
知ってもらえる機会も普段から多いので
自然とブランドも出来てきます。
お客さんからしたら
安心して買えますよね。
人材
4つ目の人材。
例えば、この椅子は
海外でも活躍する職人さんによって作られたとか、
この商品は大勢のエリート集団が
開発したなど、そういった感じです。
情報
5つ目の情報、
つまり、情報力です。
例えばコンサルタントとか
そうですよね。
人に教える立場なので当然、
その分野の情報力がとても必要になってきます。
サービス
6つ目のサービス。
例えばこれは先ほどお話しした
お酒1本、電球1個でも届けに行くという形で
サービスを売りにすることです。
他とは違うサービスを提供することで
また選んでもらえるということになります。
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購買意思決定プロセス
購買意思決定プロセスとは、
人が何か欲しいと思ってからそれについての情報を手に入れて、
より良い商品、サービスを得る過程のことです。
主に次の5つに購買行動プロセスは
分類することができます。
問題認識
お客さんは内的な刺激や外的な刺激を受けることによって
ニーズが引き出されます。
そしてそのニーズを解消することに
興味を持つようになるのです。
ちなみに内的な刺激とは
「不満、憧れ」などで
外的な刺激が
「広告、人が持っているもの」
などそういったものです。
情報の調査
問題認識をしたら、
人は次にニーズを満たしてくれる方法を
調査するようになります。
例えば、
・実際に店舗などに足を運ぶ
・インターネットで検索する
・口コミをチェックする
などがあります。
今はネットが普及しているので
まずはスマホやパソコンから情報を得ることが
多いと思います。
代替製品の評価
調査して多くの情報を得られれば、
デザインや機能、汎用性、コストパフォーマンスなど
いろんな視点から比較していくようになります。
そして、どこに重点を置くか、
それぞれに順位を付けます。
購買決定
いろんな視点から検討したら、
その結果から最も自分に適していると思う
商品を買うことを決めます。
ここの段階では、世間の意見や知人の後押しが
大きく影響することがあります。
「これは買ってよかった」
「買わないと後悔するよ」
という意見がネットで出回っていたり、
近い家族や友人が言っていたら買うという
気持ちがさらに強くなりますよね。
しかし逆に
「あまり良くなかった」
「やめといたほうがいいよ」
という意見があれば、
買いたいという気持ちが弱くなります。
購買後の行動
実はお客さんは商品を買った直後に、
最も広告を見ると言われているんです。
知らなかったのではないでしょうか？
私も知りませんでした（笑）
お客さんは商品を買った後に
その買い物が正しかったのかが不安になります。
「本当に買ってよかったのか、、、」
そう思ってしまうのです。
そんな感情と同時に、
「自分の買い物は間違っていない！」と
自分の購入を正当化しようともするんですよね。
その結果、期待通りであれば満足であり、
期待通りでなければ、不満足という評価になってしまいます。
購買意思決定プロセスに沿って販売する
ここまで人の購買意思決定のプロセスについてお話ししましたが、
お分かりいただけたでしょうか？
人はどういう過程で商品を買うのか、
認識できたと思います。
もしあなたが売る側であるのならば、
この5つの購買意思決定のプロセスを意識してみてください。
お客さんがどの状態のときに
どういった対応をするのか、、、
どうやって販売するのか、、、
そこを抑えるだけで売れ行きも大きく変わるはずです。
購買意思決定プロセスを無視するタイミング
人の購買意思決定は先ほどお話ししたような
プロセスがありますが、そのプロセスが働かないときも
中にはあります。
そのタイミングが
衝動買いと緊急の買い物です。
それはどういった意味か、
それぞれ説明していきますね。
衝動買い
衝動買いを1度はしたことがある人も、
普段からよくする人もいると思います。
その衝動買いですが、その名の通り衝動で物を買います。
つまり、直感で買うという判断をするのです。
なので、先ほど説明した購買意思決定のプロセスは関係なく、
意思決定をするんですよね。
商品をパッと見て「これがいい」と直感的に思えば、
問題認識も情報の調査もなく、購入に至ります。
またこの場合は、状況や環境の影響も受けるんです。
例えば普段行かないところに旅行で行ったときに、
普段は買わないようなものでも、記念にお土産として
買ってしまうようなことです。
経験ありますよね。
だからこそ、買ったあとにふと冷静になったときに
必要ないと感じ、後悔することも中にはあります。
緊急の買い物
緊急で買い物をするときってどんなときか
想像できますか？
例えば、ケガや病気で一刻も早く処置する必要がある場合や
食料がなくなったときなどです。
そんなときには、時間も余裕もありませんので
購買意思決定のプロセスは関係なくなります。
価値で評価されるために、、、
なので、あなたが価格で負けたと
思っているのは結局のところ、
価格で負けたのではなく、
他の5つを差別化できなかった、、
要は価値として捉えられなかった、
価値と思われなかった、というところで
負けただけだったんですね。
結局、価格だけではなく、
購買意思決定というのはこんなにある
ということですので、
あなたはどこを強みしていくのか、
どこを集中していくのかというところを
考えていただければと思います。
あなたは情報を一番に力を入れていくのか、
この情報だけでは絶対に負けないという情報量で勝つのか、
それとも何度も親切に
1人1人のお客さんと向き合っていくことで
サービスで勝っていくのか、
それとも商品で勝っていくのか、
企業の信用で勝っていくのか、
というところなります。
このように、
この6つの価値を差別化として評価され、
そしてもっと言うのであれば、
価格以外で価値としてお客さんに
認めてもらうことができれば、
他に安いところができたとしても
あなたから顧客が離れていきませんし、
価格で評価されているのではなく、
価値で評価されたということになります。
なので、
このような購買意思決定というのを頭に入れて、
どうすれば価格以外で評価されるのかを
考えていただければと思います。
まとめ
価格より価値が重要。顧客の6つの購買意思決定とは？
というテーマでお話しさせていただきましたが、
どうでしたか？
お客さんの購買意思決定は価格だけではなく、
6つもあるんですよね。
なので、6つそれぞれを差別化していくことで
価値が生まれ、
お客さんの買いたい、欲しいという意思が
強くなります。
そうなれば、
周りにたくさんの競合がいたとしても
選ばれるようになるのです。
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